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为什么说海底捞走下坡是必然?被过度神话的海底捞走下神坛

时间:2023-05-24 20:10:02 | 浏览:1046

点赞了的2022发财,关注的年年发大财!本文是《价值事务所》的原创文章,第1046篇。文章仅记录《价值事务所》思想,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。都知道医疗是极好的赛道,各种10倍股,100倍股,但也是公认的复杂难学。

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本文是《价值事务所》的原创文章,第1046篇。文章仅记录《价值事务所》思想,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

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但所长认为,真实答案并没有这么简单。

对于餐饮业而言,所长认为,翻台率是比营收、利润更好的衡量企业发展的指标,这里需要科普一下,翻台率,顾名思义指的就是一个饭店一天内每张桌子平均的使用次数,翻台率越高,显然意味着生意越好。

2020-2021年,公司的翻台率断崖式下跌,诚然,这之中有疫情的影响也有逆势开店的影响,但我们需要关注的是,公司翻台率下降不是从2020年开始的,其实疫情前的2019年就已经在下降了,不论是整体还是一、二、三线城市,不论是现有餐厅还是新开餐厅,甚至新开餐厅的翻台率从2017年开始就已经在往下走

这只能说明,疫情只是放大了海底捞走下坡的趋势,并不是导致其走下坡的直接原因。

这点,从这两年其竞争对手巴奴火锅的逆势崛起也能窥见一二。

今年三月的海底捞电话会交流中,公司说通过2021年一系列的关店(全年关了276家)、重新打磨区域化管理体系、重组强化职能部门等等措施,现在士气很高,翻台率在回升。2022年前两个月的累计翻台率对比21年同期有所提高,但也没有公布具体数据,所长估计只是比2021年头两个月稍好一点,但也并没有好到哪去,应该没有超过4,不然公司干啥不直接甩数据?而3月起又是新一轮疫情反复期,因此,后面的数据就不具备什么参考价值了。

那巴奴火锅呢?由于巴奴没上市,所长只能搜集到零星数据,据统计,2022年一季度,巴奴在北京地区的翻台率超过5,春节期间更是高达5.66

这两年,巴奴也在逆势扩张门店,虽然手笔没有海底捞那般大,可也是在逆势开店,新店排长龙队景象没在海底捞看到,却在巴奴看到,这两年巴奴新开的几家门店,开业当天翻台率基本能达到7-8。

看看巴奴的口号,就很耐人寻味了:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。

要知道,一开始巴奴是完全抄袭海底捞,海底捞让员工给顾客表演拉面,巴奴也现场表演;海底捞给顾客做美甲,巴奴也做;海底捞给独自吃饭的顾客放毛绒玩具,巴奴也放...

然而抄袭并没给巴奴带来好生意,反而生意越来越差,在痛定思痛中,公司开始反思,还找了业内专家进行方方面面的研究,研究后,巴奴发现自己居然有一帮铁杆粉丝,这帮粉丝甚至在微博上跟海底捞的粉丝吵了起来。海底捞的粉丝说,巴奴根本不懂什么叫服务。而巴奴的粉丝则回复,我们不需要服务,我们只需要好吃

自此,巴奴开始告别老大哥海底捞,不在服务上模仿,回归了餐饮业的“产品”本质,并喊出了前文提到的那句与海底捞针锋相对的口号。

虽然所长也并不认为巴奴有多好吃,但他的理念我还是认可的,餐饮业的核心还是要好吃(除了打营养健康路线的轻食,但现在轻食大家也在变着花的往好吃发力),出门吃个饭,首单可能被乱七八糟的因素吸引(或新颖、或环境好、或是网红),但复购还是要靠好吃,不好吃,为啥还要去?

至于服务,虽然很重要,但所长认为这是个边际递减的东西,服务好当然是加分项,甚至服务太差,即便味道再好,客人可能都不会再去。不过,如果服务已经做到80分,再去拼那多的20分,意义其实也不是特别大,以前大家对海底捞印象深刻,是因为所有餐饮业服务态度都很差,那么服务好的海底捞自然独树一帜,可现在,人均100以上开在商圈的餐饮,基本都没有服务太差的,比如,价位相近的西贝莜面村,服务就也很棒呀。

所以,现在海底捞,服务其实并没有以前那么“抓人眼球”了,甚至还被网友戏称“服务过头”。

关于这点,其实《海底捞你学不会》这本书中早有苗头,书里记载了几位韩国人对海底捞的看法,其中某韩国留学生如此说道:“老实说,这家餐厅如果是在韩国,就不会这样突出。但这是在中国,所以海底捞的服务就非常有独特性。”

因此,靠服务致胜的海底捞,当服务不再稀缺时,他的下滑,也就成了一种必然。

大众餐饮如何保持增长?

现在好的服务,在价格到位的情况下,一点都不稀奇,当好服务已经成为标配时,餐饮业拼什么?像巴奴说的一样,拼产品?

那是肯定,产品必然是要拼的,味道不好吃,那最好就不要出来开店了,现在好吃的太多了,开火锅店,不仅是在和火锅同行竞争,其实也是在和其他价位相似的餐饮店竞争,毕竟,客人要是多吃一顿西贝肯定就少吃一顿海底捞。

但,口味这种东西,说起来轻巧,实际操作也是见仁见智,不同人有不同的看法,而且,再好吃的东西,天天吃,也是会腻的

举个例子,所长之前在日本旅游,刚开始去觉得好幸福呀,什么都好吃,连便利店的东西都那么“独特”,可没多久就吃腻了,因为,日本除了寿司、拉面就是烤肉、天妇罗,总之就是那几样,吃一两顿还好,连着吃一周以上真的要吐。

所以,所长认为,好吃这两个字也是边际递减的,做到满足80%的人所谓的“好吃”即可,也就是做个80分美食即可,再往上追求,不太现实,并且价格也会肯定也会高上去。

在这个方向上,做大众餐饮,可能肯德基的做法值得借鉴。

大家有没有想过,同样在中国混,为啥麦当劳打不赢肯德基?为啥肯德基体量都这么大了,全国该铺的门店也基本铺满了,每年还能有8-12%的增长?所长认为,很大一个原因在于,肯德基是推新狂魔。

肯德基几乎每个月都会推出两到三款新品,积累下来每年就会有四五十种新品,而且人家推新还能做到根据时令、热点及地域的不同而变化,比如在520推猫爪蛋挞、在端午节推出粽子在广东卖烧麦、在东北卖鸡架、在武汉卖热干面、在北京卖炸酱面等等。

最最最关键的是,肯德基新品推得快,下架也快,他的菜单上除了那几样百吃不腻的经典款,其余的永远在变化,以至于,虽然很多新品很难吃,但消费者还来得及反应,公司就换新的新品让你想尝试。

因此,网络上流传一句话,只要肯德基新品推得够快,大家就会忘记他上一款新品有多难吃

肯德基是否可以给海底捞一些启示呢?所长认为,也许海底捞可以保留一些顾客百吃不腻的经典锅底,然后在锅底、副食小吃上疯狂推新。

最后

不过,即便海底捞可以像肯德基一样疯狂推新,即便可以稳住翻台率不下降,再想高速增长也挺难。

已经开了近1500家门店的海底捞,新门店甚至会抢老门店生意的海底捞(所以去年才关停这么多),想靠提升门店数量让业绩再翻一倍,明眼人都知道,可能性不大。量上不去,那靠价格么?海底捞人均100多的客单价,也已经算是大众火锅天花板,再高,可能也会面临客人流失。

正确的做法,在所长看来有两条路,一是出海,国内门店逼近饱和,海外还大有市场,二便是开辟第二品牌,既然消费者的口味是不断变化的,有多种需求,那公司干脆做餐饮集团,能做火锅是不是也可以提供中餐,有成熟的管理体系、成熟的供应链、再加上有钱,做个新品牌,可能比在老品牌身上榨干最后一滴血更容易实现增长。

不过,不论出海还是开辟第二品牌,都比以前搞复制门店要难得多。所以,在此也给众多投资者一个启示,投资连锁餐饮,胜率最大的时机,是其门店开始全国复制的时期,太早或太晚,想获得较高回报率都比较困难。

不过,不同的餐饮连锁最佳投资期可能不同,以海底捞这种较大型的可选消费正餐(同快餐区分开)而言,国内门店天花板大概在3000家(参考券商给海伦司的测算),那么,其门店数从100到1000或许是投资者持有最舒服的时候;如绝味鸭脖这种小的可选消费休闲食品而言,国内门店天花板大概在30000家,那么最佳投资期显然就和海底捞不太一样;如巴比这样的小巧刚需早餐店而言,国内门店天花板大概为80000家,那其最佳投资期又不一样....

总之,不同的连锁餐饮,对于投资人而言,回报率最高的时候,应该是其门店快速在全国复制的那段时期,过了,回报率可能就要大打折扣了,而且对于企业经营而言,增长难度也会高得多。

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小白看完书后,也可以学着自己做公司分析,而不是一看就会,一学就废。想要自己学会公司分析,学会做价值投资的朋友,一定要买一本好好学一下。

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作者:价值事务所所长

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